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推测2017年内容营销的一些趋势要点

发布时间:2017-03-03 17:04

  前段时间,内容营销协会(CMI:Content Marketing Institute)与全球各地的营销人员进行了交流,了解内容营销的趋势。结合正在进行的调查,CMI团队总结出了2017年内容营销的大趋势,并在2016年内容营销世界论坛(Content Marketing World)上安排了不同内容营销主题的演讲。
 
  本文总结出了企业营销人员面临最大的一些问题,其中也包括一些意见领袖在营销论坛上发表的看法。
 
  推测2017年内容营销的一些趋势要点
 
  下面的这些问题排名不分先后,它们都很重要,其中一些也取决于你的内容营销的成熟度。但有一件事是确定的:企业内容的创造和发布在过去的一年里变得愈加重要,而这里所说的内容是除产品和服务之外的内容。
 
 
  1、原生广告(Native advertising)
 
  “原生广告”一词最早来源于Fred Wilson(弗雷德·威尔逊)在OMMA全球会议上提出的“原生变现系统”(Native Monetization Systems),原生广告真正成为新概念被广泛讨论是美国互动广告局(IAB:The Interactive Advertising Bureau)在年度领袖会议上的话题讨论。
 
  ①、什么是原生广告?
 
  原生广告是一种保持与所展示平台的形式和风格一致的网页广告形式。例如一条广告主推销产品的广告是一篇由网站编辑团队编写的与网站其他内容形式类似的文章。原生就是推广广告内容与投放平台的媒体形式保持一致性与连贯性。
 
  ②、原生广告的推荐类型有哪些?
 
  常见类型有推荐工具(Recommendation Widgets)、信息流广告(In Feed Ad Units)、促销列表等等。
 
  ③、三方共赢
 
  所以不论是媒体、广告主还是、第三方,原生广告是一种三赢的解决方案:媒体得到回报,品牌得到露出,消费者得到有用的内容!
 
  我经常以内容营销的“诱导性毒药”来比喻原生广告,我们开始发现很多企业尝试在他们的内容中进行付费的、原生的推广方式,并获得了成功。
 
  为什么这很重要?五年前,企业会在内容创作上花费80%的预算而在内容推广上只花费20%,我相信随着那些成功的企业创作差异化的内容并且花大力气打广告进行推广,这个比例已经反过来了。
 
  今年是我们第一次在内容营销世界论坛上安排专门讨论原生广告的系列会议。此外,我们还有一个由研究原生广告课题的一些权威专家组成的专家组。
 
  2、影响者营销
 
  显而易见,现在越来越多的消费者不太相信广告了,或者对广告视而不见,而更多的人愿意去相信他们信任的人的建议和推荐。
 
  之前,影响者营销一直不温不火,但是在过去的6个月里,这个话题的热搜度跃升至前5名,在一定程度上,影响者的推荐和建议更能影响别人做出行动。
 
  3、目标导向营销
 
  为什么你要去创造内容?它对你的客户和潜在客户是否真的有影响?在你的行为背后有更深层次的目的吗?不仅仅是为了销售和营销去创作内容,设定目标后,你会发现营销的实施变得更简单了(具体可查看博客《国外做内容营销的七招秘诀》的相关介绍)。
 
  4、视频和可视化
 
  随着数字技术飞速发展,处在信息爆炸流中的消费者更喜欢简短的文章,省时省力,于是视觉宣传就变得越来越重要。视觉媒体现在愈加成为促进流量增长、品牌意识增加的有效方法。根据数字营销公司HubSpot研究显示,65%的营销人员相信,像照片、视频等能更好地展示品牌故事,而且有55%的营销相关人员表示会增加更多视觉营销内容。
 
  美国妈妈Candace Payne在Facebook上传了一段戴着《星际大战》的丘巴卡面具,带有魔性笑声的视频,打破了脸书直播视频的记录,短短4分钟的影片1.3亿人观看。这个例子告诉我们视频和可视化战略是多么重要。
 
  但是,目前大多数的品牌仍然使用病毒视频的传播战略,而不是通过建立视频来传播有价值的流程或组织。
 
  5、内容战略
 
  每次专题演讲时,我都会问观众一个问题,他们公司有没有专门的内容营销战略。可悲的是,绝大多数都没有。
 
  我们的调查专员反馈给我们:那些有记载,并且经常调整的企业,成功率更高。实际上,我们都太过于关注活动和产品了,而忽略了制定计划的重要性(具体可查看博客《如何制定并实施一个内容营销策略》的相关介绍)。
 
  好的内容是一方面,但是如果想要提升用户体验或是科技影响力,没有正确的战略,那结果就悲剧了。
 
  内容营销协会最近的一项数据显示,88%的市场营销者都会使用内容营销手段,而76%的营销人员表示,今年预计要比去年制作更多的内容,产量多并不意味着更好,也不意味着能够超出预期效果。而另外一个数据,仅有30%的B2B市场营销者认为,公司实行的内容营销手段是有效的。这个数据比去年下降了8个百分点。而这可能因为虽然我们生产了更多的内容,而真正掌握内容策略的人员却在减少,将策略规范化,取得成功的几率会更高。
 
  6、移动端的营销内容
 
  现在移动设备的使用已大大普及,你也听过很多人说今年是移动设备之年了吧?简而言之,如果你的内容没有移动设备的版本,你的麻烦就大了。
 
  随着全球越来越人用移动设备访问网页,2016年移动设备营销内容越来越流行。为了吸引消费者,品牌现在优先创造移动设备营销内容。
 
  移动设备的转变过程很自然,因为我们开发的大部分内容都会优先选择在移动设备上发布。
 
  7、内容营销技术
 
  在你为内容营销选择任何技术之前,首先要确保有一个完备的营销战略,有了完备的营销战略之后,看一下Scott Brinker庞大的营销技术信息图,任何营销人员都会犹豫到底该选哪一种?
 
  我对Paul Roetzer机器学习的演讲非常感兴趣,这将不再是从未来的角度去看待内容,人工智能和机器学习已经开始在内容营销领域发挥作用,我们必须给予关注。
 
  8、营销&销售整合
 
  几年前我和Marcus Sheridan有过一次愉快的交谈,在这次交谈中,我认识到了这样一个可悲的事实,大部分组织都被销售量牵着走,如果我们不邀请销售人员参加论坛,他们回到公司后恐怕要崩溃了。
 
  内容营销世界论坛也正演变成一个营销&销售类型的会议,我们今年增加了关于营销和销售整合的系列,还有一个由Marcus和畅销书Same Side Selling作者Ian Altman主持的研讨会,主题是解密成功企业如何整合销售和内容营销(具体可查看博客《开展内容营销需要做些什么》的相关介绍)。
 
  9、营销自动化
 
  最近我了解到一些关于邮件营销的事实。首先,邮件营销还远没有消失,并且对于内容营销来说可能比以往都更重要。其次,几乎99%的企业每天都会给关键用户发送伪装成内容的垃圾邮件。
 
  然后,像很多B2B企业做的那样,他们从只做邮件营销转移到了营销自动化。最近我和一个高级策略师谈话中了解到,他认为营销人员只利用了营销自动化软件10%的功能,也就是说大部分人使用营销自动化的方式都是错误的。
 
  10、少内容,多推广
 
  再次重申,我认为现在的趋势是少内容,多推广,我们承受不起内容无法被传播推广所带来的损失。
 
  这里我想说“酒香也怕巷子深”,在互联网这个深邃的巷子里,更多需要我们主动出击的,像产品推销员那样去主动推广我们的内容。
 
  不论是网站也好,文章也好,我的理念是他的流量来源需要是多样性的,各种渠道的都需要占据一定的比例,搜索引擎,直接流量,引荐流量(如论坛,问答,社区,视频等),各个渠道的流量都要有,这样才算一个比较健康的流量,稳定的流量。
 
  11、互动内容直线上涨
 
  你们知道被动内容一直很难让消费者参与进来,这也就是互动性内容增加的原因,如谜语、让更多消费参与进来,产生品牌意识。
 
  互动性营销内容允许双向交流,让用户能表达自己对宣传活动的喜好、感受以及体会。根据Demand Metric显示,就营销效果而言,互动性内容比静态内容好2到3倍。
 
  12、全球一体化
 
  2015年内容营销世界论坛吸引了财富100强中40%的企业参加。这些企业每一家都在开展全球业务,这就意味着企业面临的是复杂的流程、分散的团队、沟通问题以及各种各样的用户体验。简而言之,这很复杂。
 
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